2014年，時任萬科集團(tuán)總裁郁亮發(fā)表了著名的文章《樓市進(jìn)入白銀時代》，他認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了“人人彎腰就可撿黃金”的時代，下一個階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該去提供因人而異、因群而籌的精細(xì)化服務(wù)。

這樣的變化已經(jīng)直接體現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的營銷上，過去，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷部門可以直接和外部的策劃公司合作，在集中的時段通過巨幅廣告、密集的線下活動完成銷售任務(wù)。過去很長一段時間，不論國內(nèi)外，房地產(chǎn)行業(yè)都被認(rèn)為是技術(shù)參與度最低的行業(yè)之一。

但現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)從增量時代進(jìn)入存量時代，客戶接觸信息的場景也在碎片化，通過騰訊廣告、小程序、企業(yè)微信等工具，在線上、在各個場景中持續(xù)和客戶發(fā)生連接，已經(jīng)成了一些跑在前面房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。

2020年2月某天的凌晨4點16分，碧桂園“鳳凰云”平臺記錄了一筆線上認(rèn)購，來自因疫情封城的湖北黃岡，時間與空間都不再是購房流程的限制。

當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇變時，過去被歸入“支出”的IT建設(shè)工作，已經(jīng)實際地變?yōu)椤巴度搿保⒃跒槠髽I(yè)帶來巨大的收益。數(shù)字化，正在被重新審視。

地產(chǎn)行業(yè)從增量時代進(jìn)入存量時代，房企要解決的頭號難題是如何擴大線上促銷場景，將購房這件長周期消費決策變得方便，靈活。

“客戶本來就在用”的微信成了線上賣房的助力。

以華潤置地為例，小程序“小潤選房”已經(jīng)成為華潤置地的線上前端平臺，用戶無需下載新的app，直接在微信界面就能查看樓盤展示、與經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行信息溝通，但在華潤置地總部運營管理部總經(jīng)理陳偉看來，這些都還只是基礎(chǔ)功能。

正在上線的第二批功能是從交易層面上與客戶在線上打通，比如向客戶發(fā)放優(yōu)惠券，線上認(rèn)籌等等，都已經(jīng)可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)，目前，華潤置地有70%的認(rèn)籌是在微信小程序里完成的，客戶對于線上支付的接受程度超出預(yù)期，從而也對小程序能夠發(fā)揮的作用提出了更高的要求。

接下來，華潤置地除了要把客戶的交易過程進(jìn)行線上化以外，還希望把小程序做成客戶和自由經(jīng)紀(jì)人集合的平臺，同時，華潤置地也會將小程序與內(nèi)部的其他生態(tài)進(jìn)行拉通，從而真正盤活這部分私域客戶。

同樣抓住了小程序機會的還有碧桂園。早在2018年，碧桂園在看到微信小程序的爆發(fā)式增長以后，就立即啟動“鳳凰云”項目。從銷售顧問的電子名片開始，隨著功能的不斷迭代，鳳凰云小程序成為了碧桂園全國直營購房平臺。碧桂園品牌營銷公司副總裁兼營銷事業(yè)部總經(jīng)理梁曉珊表示，從平臺誕生開始，碧桂園對鳳凰云的定位就是“把線下銷售服務(wù)場景全部搬到線上”。

機會總是留給有準(zhǔn)備的人。

疫情期間來自黃岡的線上認(rèn)購訂單已經(jīng)說明，看房、選房、購房全流程業(yè)務(wù)都可以在微信小程序里辦理完畢，真正為客戶提供簡單便捷的購房服務(wù)。

同樣是為了適應(yīng)疫情變化，招商蛇口快速通過微信小程序搭建了招商好房線上售樓處，匯集招商蛇口全國8大區(qū)域近200個優(yōu)質(zhì)樓盤，經(jīng)過持續(xù)的升級豐富，提供房源動態(tài)、線上看房、直營特惠、全民營銷、活動權(quán)益等全流程、一站式服務(wù)，客戶購房體驗和購房效率雙雙提升。2020年，“招商好房”服務(wù)了客戶300萬余人，為招商蛇口帶動成交金額超過200億元，邁入案場營銷新紀(jì)元。

2021年，招商好房圍繞購房客戶生命周期服務(wù)升級為2.0版本，為客戶提供更多專屬化貼心服務(wù)?？焖俳Y(jié)傭全國上線，21年截止至9月30日，招商蛇口線上售樓處活躍經(jīng)紀(jì)人推薦成交超百億。讓客戶不僅自己買房獲得實惠，推薦親友購房還有福利。

在用戶連接和沉淀方面，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)同樣需要數(shù)字科技助力。

2015年，在行業(yè)還處于IT信息化的階段時，富力集團(tuán)董事長助理、投資管理中心總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理陳志濠就在公司牽頭成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，并開始數(shù)字化布局，包括研發(fā)App進(jìn)行不動產(chǎn)交易如賣樓、結(jié)算傭金等，以及開發(fā)物業(yè)管理系統(tǒng)打造智慧社區(qū)。

陳志濠也一直密切關(guān)注著全球數(shù)字化工具的發(fā)展。在他看來，有一個問題一直都沒有解決，就是數(shù)字化環(huán)境下，用戶關(guān)系鏈如何沉淀。

過去線下銷售為主的模式下，如果銷售經(jīng)理不知道客戶的手機號碼，那即便見過一百次，下一次仍然不知道怎么找他。數(shù)字化場景下也有同樣的問題，如果沒有辦法把用戶連接沉淀成一種類似于手機號的形式，那公司也很難在后續(xù)持續(xù)服務(wù)。

這個問題，陳志濠直到2020年才在企業(yè)微信身上找到答案。2019年底，企業(yè)微信與微信實現(xiàn)互通，鏈接能力得到大大提升。陳志濠坦言，企業(yè)微信實現(xiàn)的這個場景，他已經(jīng)等待很久。2020年，富力集團(tuán)旗下科技品牌——思力智慧開始將企業(yè)微信的使用納入到數(shù)字化體系當(dāng)中。

企業(yè)微信打通微信，讓品牌實現(xiàn)了商業(yè)化的使用。陳志濠認(rèn)為，這相當(dāng)于為企業(yè)提供一個近乎完美的B2C工具。從用戶的角度，他們不需要下載任何新的App，只要繼續(xù)使用最熟悉的微信即可，而企業(yè)通過企業(yè)微信，可以對員工進(jìn)行認(rèn)證，使得企業(yè)與用戶的溝通變得更加安全可靠，同時，這些用戶的關(guān)系鏈也都會沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，避免人員流動帶來的流失。

后來，富力集團(tuán)將內(nèi)部原先的“自在云”和“好房云”平臺都針對騰訊的一系列產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，并更新迭代成目前的數(shù)字化方案。

目前，富力集團(tuán)企業(yè)微信使用率已達(dá)99%，沉淀私域客戶數(shù)超300萬人次。通過企業(yè)微信對用戶進(jìn)行運營轉(zhuǎn)化，富力好房平臺累計帶動近7.4萬套新房認(rèn)購，認(rèn)購金額突破750億元。

現(xiàn)階段，基于“富力好房”的數(shù)字化營銷能力，富力已經(jīng)從“流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)”開拓了行業(yè)線上營銷新思路。以“富力好房”微信小程序為陣地，以“富力好房云”為集團(tuán)統(tǒng)一微信投放賬號，以企業(yè)微信為廣告鏈路，充分整合微信生態(tài)豐富的內(nèi)容。實現(xiàn)公域高效獲客的同時，將人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)深度沉淀，并通過銷售線索統(tǒng)一收口、分發(fā)、流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了費效比的提升。

▲ 富力好房X微信生態(tài)數(shù)字營銷全鏈路布局

正是基于對企業(yè)微信的了解，和因為疫情突然暴增的線上客戶運營的迫切需求，金地集團(tuán)在從內(nèi)部辦公角度切入的數(shù)字化規(guī)劃，一下子轉(zhuǎn)變成為用企業(yè)微信同時實現(xiàn)內(nèi)部提效和外部客戶運營。

金地集團(tuán)在一個月的時間內(nèi)完成了 80%系統(tǒng)向企業(yè)微信的遷移工作，對內(nèi)，企業(yè)微信打通了企業(yè)內(nèi)部在溝通協(xié)作上的“墻”，可以提升辦公協(xié)同效率、打通信息流；對外，企業(yè)微信可以直接聯(lián)系到客戶的微信客戶端，房企可以降低獲客成本、提升服務(wù)效率并達(dá)成對客戶的精細(xì)化管理。以此打破員工在完善業(yè)務(wù)過程中的多平臺切換難題，打破數(shù)據(jù)孤島。

從線下的廣告、分銷、中介渠道到線上基于企業(yè)微信的移動銷售平臺、百川數(shù)據(jù)中臺和線上售樓處小程序，金地這一套完整的連接、數(shù)據(jù)和智能的系統(tǒng)解決方案，在費效比的優(yōu)化上效果顯著。金地集團(tuán)信息事業(yè)部助理總經(jīng)理鄒孟睿表示，通過企業(yè)微信的承載，金地集團(tuán)原先相互獨立的幾十個系統(tǒng)得到打通，捕捉住了企業(yè)微信在私域流量運營上釋放的價值。

不同模塊之間的相互鏈接是微信生態(tài)的重要特征。作為一家綜合發(fā)展的公司，招商蛇口的一項核心任務(wù)就是構(gòu)建自己全域客戶的經(jīng)營能力，所以對于微信陸續(xù)展現(xiàn)出的能力，招商蛇口也一直在密切關(guān)注?，F(xiàn)階段招商蛇口對微信生態(tài)的使用，正是房企通過微信構(gòu)建全域客戶經(jīng)營能力的標(biāo)準(zhǔn)范例。

2020年，招商蛇口推出了一站式美好生活線上服務(wù)平臺——招商薈小程序，定位于拉通招商體系的各業(yè)態(tài)客戶，做好客戶服務(wù)，支持招商蛇口公益活動，聚焦社會價值實現(xiàn)。小程序內(nèi)部同時搭建了線上會員社群板塊“薈友家”，與企業(yè)微信矩陣互相引流。組成了公眾號矩陣+小程序+企業(yè)微信“三維一體”的全域會員運營體系，并創(chuàng)造了全行業(yè)公眾號跳轉(zhuǎn)小程序最高的不俗運營成績。

通過與微信生態(tài)多年的合作，招商蛇口數(shù)字城市科技有限公司數(shù)字化管理部總經(jīng)理曹紅波曹紅波認(rèn)為，微信生態(tài)對于招商蛇口的降本增效確實起到了非常大的作用。

“一方面是提升了企業(yè)的溝通效率，另一方面，是提升了與客戶之間的連接效率?！氨热缃柚⑿派鷳B(tài)，解決了過去私域流量導(dǎo)流效率低、獲客成本高的問題”

據(jù)曹洪波介紹，招商蛇口通過“招商薈”小程序?qū)①彿靠蛻艏{入會員體系，進(jìn)行更為縝密的售后服務(wù)。到2021年底，“招商薈”小程序會員預(yù)計將超過1000萬人次。

直播賣貨，賣房行不行？

華潤置地將視頻號的使用放權(quán)到各個大區(qū)，讓它們通過視頻號進(jìn)行樓盤宣傳、產(chǎn)品發(fā)布等。這些各個大區(qū)的視頻號都與華潤置地的小程序強綁定，將視頻號帶來的用戶流量沉淀到小程序這一線上前端平臺。

碧桂園則直接將其重磅年度營銷活動“55購房節(jié)“主戰(zhàn)場放在了視頻號上。全國26個視頻號矩陣綁定的都是同一個小程序，在直播購房節(jié)期間，多地的視頻號直播聯(lián)動釋放出巨大的能量，活動整體曝光量達(dá)到1.6億，直播觀看人數(shù)達(dá)到了101.6萬。如果放在線下，這樣的獲客成績需要付出的人力、物力要翻上數(shù)倍。梁曉珊提出，更重要的是，這一全新的營銷模式經(jīng)過探索嘗試之后，可以持續(xù)復(fù)用，進(jìn)而演化成獨有的營銷IP。

碧桂園的鳳凰云視頻號直播已經(jīng)形成常態(tài)化的周播模式，以此培養(yǎng)用戶線上看房、購房的使用習(xí)慣，從而為私域沉淀、轉(zhuǎn)化提供更多可能。

招商蛇口的線上平臺“招商好房”也通過“全國54場王牌直播”等聚焦市場關(guān)注，為整個購房節(jié)造就巨大的流量入口。2020年10月底，招商蛇口開啟首屆“招商好房·王牌購房節(jié)”活動，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，招商好房小程序在活動期間新增注冊數(shù)突破百萬級，王牌直播的觀看人次也高達(dá)百萬級。

2021年9月23日-10月3日，微信小程序、視頻號、搜一搜、看一看以及騰訊廣告、微信廣告團(tuán)隊發(fā)起了首次房地產(chǎn)行業(yè)的直播購房活動“金九銀十購房”直播專題，邀請了8家房企和1家購房平臺參與，多家房企在微信上開啟了新的服務(wù)場景：通過視頻號進(jìn)行首次直播嘗試，直播期間展示樣板間、賣小額房券、到房禮，吸引消費者線下到店或者線上交易，打通了從直播到交易鏈路，拓展了房企在微信運營的場景。

此次活動參與的企業(yè)進(jìn)行了視頻號直播場次24場，單個企業(yè)直播平均觀看量接近6萬，為各自的小程序帶來了新增交易，其中，華潤置地通過小潤選房小程序聯(lián)動華東地區(qū)視頻號的首次直播嘗試，活動期間，2場直播小程序秒殺券一搶而空，最終通過直播達(dá)成了過億的認(rèn)購金額。經(jīng)盤點，房企直播秒殺房券引流到小程序交易的用戶轉(zhuǎn)化成本，比通過傳統(tǒng)中介獲客轉(zhuǎn)化的成本低一半。

對正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)行業(yè)來說，微信生態(tài)價值的基礎(chǔ)就是用戶連接能力。微信陸續(xù)推出的各個產(chǎn)品，本質(zhì)上就是與能以不同方式與用戶連接的工具。

簡單來說，可以總結(jié)為三點：

當(dāng)然，從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)知，重新定位數(shù)字化的價值，是做好這一切的第一步。